Vergangenen Monat haben wir unsere aktuelle Kurzstudie “Weblogs in Marketing und PR” veröffentlicht. Wie nicht anders zu erwarten, hat die Studie besonders unter Bloggern für Aufsehen gesorgt. Eine gute Gelegenheit also, sich an diesem Fall einmal konkret anzusehen, wie die sogenannte Blogosphäre, die Gesamtheit der Blogger, auf die Studie reagiert hat und was sich daraus über Weblogs lernen lässt.
Hauptargument der Studie ist, dass Weblogs einiges an Potenzial für Marketing und PR bieten, sei es, dass Unternehmen eigene Weblogs führen – sogenannte „Corporate Blogs“ – oder dass sie diejenigen Weblogs regelmäßig auswerten, die für ihre Branche und für ihre Produkte oder Dienstleistungen von Bedeutung sind. Die Studie zeigt auch, dass Weblogs in Deutschland noch ein junges Phänomen sind, ihre Anzahl aber derzeit mit etwa 15 Prozent pro Monat zunimmt.
Allerdings, so zeigen die Reaktionen, scheinen „Marketing und PR“ für einige Journalisten und Blogger Reizworte darzustellen. Nachdem Heise die Studie mit der Schlagzeile „Weblogs eignen sich gut für Reklame“ besprochen hatte, haben einige Blogger ihrem Unmut darüber Luft gemacht, dass jetzt auch Weblogs „mit Werbung zugemüllt“ werden. Nun waren werbefinanzierte Weblogs, wie etwa von Nick Dentons Firma Gawker Media, gerade nicht der Gegenstand der Studie. Es geht in der Studie auch nicht um platte Reklame. Aber die Reaktionen auf „Marketing und PR“ bestätigen eine Aussage der Studie: Corporate Blogs müssen sich deutlich von platter Werbung abheben, um glaubwürdig zu bleiben. Gefragt sind also keine glatten Hochglanzartikel oder Jubelarien über die eigenen Produkte, sondern authentische Beiträge, die Ehrlichkeit und Offenheit signalisieren.
Interessant ist, auf der Basis welcher Quellen und Informationen die Blogger über die Studie geschrieben haben. Viele Blogger haben sich in ihrem Kommentar ausschließlich auf Berichte Dritter bezogen, obwohl die Primärquellen (z.B. unsere Pressemitteilung und Studienbeschreibung) direkt über das Internet zugänglich sind. Damit scheinen Blogger sich sehr viel eher mit Sekundärquellen zufriedenzugeben als professionelle Journalisten (es sollten).
Die wichtigste Informationsquelle für Blogger, so hat unsere Auswertung der Einträge ergeben, sind immer noch professionelle Medien. Nur eine Minderheit hat sich in ihren Links zum Thema auf andere Blogs bezogen. Das bestätigt auch eine weitere Einschätzung der Studie, dass Weblogs in Deutschland noch am Anfang ihrer Entwicklung stehen. Offensichtlich wird etablierten Medien – in diesem Fall z.B. Heise, Golem, Der Standard – als Quelle immer noch eine größere Glaubwürdigkeit zugesprochen als Blogs.
Diese Beobachtung steht in starkem Kontrast zu der mitunter vertretenen Behauptung, Weblogs seien das Ende des traditionellen (Online-) Journalismus. Ganz im Gegenteil können Blogs die Bedeutung von etablierten Medien im Internet offensichtlich noch verstärken, wenn sich „Big Media“ wie Heise, Spiegel Online und andere als Bezugspunkte etablieren, auf deren Artikel Blogger verweisen. Die Blogosphäre wird so zum Traffic-Lieferanten für diese Sites.
Ein Grund kann aber auch sein, dass sich in Deutschland bislang erst wenige Blogger mit ausgeprägter Reputation etabliert haben. In den USA ist die Entwicklung schon weiter, wenn man die Zahlen im Weblog von David Sifry, CEO der Weblog-Suchmaschine Technorati, zugrunde legt. Sifry hat den Index von Technorati danach ausgewertet, worauf Blogger verlinken. Unter den TOP 40 Sites, auf die in Weblogs verwiesen wird, finden sich dabei immerhin zur Hälfte Weblogs, auch wenn die ersten Positionen von professionellen Sites wie New York Times, CNN oder BBC belegt sind. Blogger werden in den USA also schon stärker wahrgenommen. Auch Corporate Blogger sind in den USA schon viel häufiger anzutreffen als in Deutschland. Auf Basis des eigenen Indexes schätzt Sifry deren Zahl auf etwa 5.000, kommt aber zu der Einschätzung, dass Corporate Blogging noch ganz am Anfang steht.
Schließlich ist noch interessant, wie Diskussionen zum Thema der Studie in Weblogs abgelaufen sind. Denn Weblogs bieten ja die Möglichkeit, Kommentare zu den eigenen Einträgen zuzulassen und so eine Diskussion zu starten. Eine wie auch immer geartete Zensur findet dabei meistens nicht statt. Außerdem schreiben Blogger wie auch Kommentatoren ihre Meinung meist recht unverblümt. So auch in diesem Fall. Interessant ist dabei, dass völlig unfundierte Äußerungen meist schnell kritisiert wurden und die Gruppe der Weblog-Leser eine Art Korrektiv zu allzu extremen Äußerungen in Weblogs ist. Die Leser übernehmen also quasi einen Teil der Aufgaben des Chefredakteurs. Teilweise sind solche Diskussionsverläufe auch interessanter zu lesen als ein von vornherein ausgewogener Artikel.
Fazit: Die Auswertung der Studiendiskussion in der Blogosphäre hat ein paar interessante Denkanstöße geliefert, aber vor allem eine Aussage der Studie bestätigt. Unternehmen sollten sich mit dem Thema Weblogs auseinandersetzen.
