Duncan Chapple hat sich in seinem Analyst Equity Blog die Frage gestellt, warum der Markt für Research und Analystenarbeit in Deutschland, Österreich und der Schweiz sich so sehr von dem in UK und den US unterscheidet. Nach seiner Beobachtung nutzen deutsche Unternehmen sehr viel eher Consultants als Published Research. Seine Einschätzung etwas verkürzt (und übersetzt, siehe Punkt 3):

• 1. Detailvorlieben: Deutsche Manager wünschen detaillierte Informationen, die ihnen die angelsächsischen Analystenhäuser nicht liefern können oder wollen - wohl aber Consultants aus Deutschland.
• 2. Unterschiedliches Gewicht auf schnellen Entscheidungen: In USA/UK dominieren z.B. MBAs, deren Ausbildung das schnelle Ziehen von Schlussfolgerungen auf Basis unvollkommener Informationen betont. In Deutschland hat das schnelle Fällen von Entscheidungen ein geringeres Gewicht.
• 3. Sprache: Nach Einschätzung von Duncan Chapple sprechen die meisten Deutschen kein Englisch, aber selbst die, die es tun, können deutsche Texte leichter lesen. Der meiste Research wird aber auf Englisch publiziert und nicht übersetzt.
• 4. Kultur: Es gibt einfach Unterschiede in der Geschäftskultur zwischen dem deutschsprachigen Raum und dem angelsächsischen.

Die vier Punkte führen dazu, dass Consultants, die hier leben und die Sprache und Kultur verstehen, die Bedürfnisse deutscher Unternehmen besser abdecken können als Researchpublikationen aus Cambridge, MA, Stamford, CT oder London. Also werden lieber Consultants angeheuert als Research gekauft.

Mal abgesehen davon, dass es sich etwas seltsam anfühlt, Gegenstand einer kurzen, aber kühnen anthropologischen Analyse zu sein, fragt man sich natürlich als Deutscher, ob das wirklich so stimmt. Gehen wir die Punkte mal pingeling und detailverliebt durch:

• 1. Detailvorliebe. OK, sagt man uns so nach. Aber Duncan Chapple deutet schon an, dass auch die Qualität des verfügbaren Researchs eine Rolle spielen dürfte. Vieles an verfügbarem Research aus den großen Fabriken trifft einfach die Bedürfnisse in Deutschland nicht. Wenn etwa, wie ich es vor einigen Monaten erlebt habe, auf einer groß angelegten Veranstaltung ein namhaftes Research-Haus aus USA zum Thema Offshore nur Beispiele über Indien bringt, obwohl für CIOs von hier Osteuropa mindestens ebenso wichtig ist, dann muss man sich über wenig Interesse nicht wundern.
• 2. Schnelle Entscheidungen. Hm. Dass ich jetzt beim Schreiben zögere, gibt der Hypothese vielleicht recht. Aber ich hätte gern mehr Beweise, bevor ich das glaube.
• 3. Sprache: Der Punkt ist wohl nur eine Bequemlichkeitsfrage. Natürlich liest sich ein deutscher Text für einen deutschen Muttersprachler etwas schneller. (Ein Grund, weshalb wir hauptsächlich auf Deutsch publizieren.) Aber gerade für jüngere, IT-affine Mitarbeiter in größeren Unternehmen, also die typischen Nutzer von Research, ist passives Englisch doch nur noch ein geringes Problem. Und so elaboriert ist Analystenenglisch nun auch nicht.
• 4. Kultur: Das mag zwar im Prinzip stimmen, aber für den IT-Einsatz? Eine Analyse der Anbieter von CRM-Lösungen zum Beispiel - eine typische Research-Publikation - mag sich in der Schwerpunktsetzung und in der Auswahl der Anbieter unterscheiden, aber doch nur wenig in kulturellen Aspekten.

Ich glaube, dass ein anderer Faktor eine viel größere Rolle spielt: Viele Unternehmen in Deutschland wissen gar nicht, was Analysten produzieren und was in einer Research-Publikation drinsteht. Für die meisten sind Analysten etwas ähnliches wie Marktforscher: Zahlenproduzenten, die mit ihren Hockeystick-Prognosen der Dotcom-Zeit eine zweifelhafte Glaubwürdigkeit haben. Das Wissen über unsere Arbeit ist einfach erschreckend gering.

Das hängt sicher auch mit der Pressearbeit der großen Analystenhäuser zusammen: Da alle gerne Zahlen in ihre Pressemitteilungen schreiben, weil Journalisten das mögen und dann über einen schreiben, wird dieser Teil der Forschungsergebnisse in der Öffentlichkeitsarbeit oft überbewertet. Deutlich weniger Manager wissen, dass Analysten auch Anwenderunternehmen bei Technologieentscheidungen unterstützen.